Empresas, Marcas y Personas: Estrategias diferenciadas en redes sociales

En el saco de la reputación online se ha mezclado y juntado todo. La falta de profesionalidad y experiencia por parte de la gran mayoría de "profesionales" expertos en internet bien mezclado y agitado para la ocasión con ejecutivos de marketing y publicidad reconvertidos al mundo digital ha dado lugar a una de las mayores mezcolanzas desde que se inventara el Kalitmotxo.

El trato que se viene haciendo en internet por parte de las agencias y "profesionales" (y perdón por escribir de forma constante "profesionales" entre comillas, pero a mayor número de los mismos que conozco más me sorprenden) de sus cuentas, no diferencia la forma en que se trata. Se han diseñado estrategias online en serie que son aplicadas de igual modo a la marca Coca-Cola, a la empresa Neumáticos Rodríguez o al perfil del Conde Duque de Edimburgo.

Es decir, no se personaliza. Quizás el tratamiento profesional entre marca y empresa pueda ser bastante similar y retocando aquí y allá sacar unos patrones de comportamiento sino equiparables al menos válidos para usarlos de una manera standard. Particularmente no es mi forma de trabajo ya que me gusta examinar con minucia la tipología y excepcionalidades de cada cliente a fin de poder enfatizar las mismas y diferenciarlo en el entorno online. Pero con todo y con eso reconozco que técnicas tipo son muy válidas para agencias online que minimizan costes al máximo a costa de poner al frente de cuentas importantes uno o dos becarios a los que dar instrucciones, manejarlos como marionetas y darles un tirón de orejas cuándo algo no funciona. Por cierto si queréis estar al día de las últimas novedades de música indie o saber cuál es el rollo más hipster de la temporada nada como pasaros por cualquier agencia de marketing online y disfrutar junto con los becarios de una apasionante jornada compartiendo los últimos hits en sus Facebook y twitter personales. De hecho si se invirtiese el tiempo de trabajo entre cuentas personales y profesionales algunos clientes al menos verían cómo su presencia en la red se intensifica hasta el infinito.

En definitiva, tenemos estrategias tipo que se crean como churros y que después los Community Manager de las agencias aplican. Hasta ahí todos reconocemos esta práctica y es asumida como habitual. Pero después llegan las cuentas de perfiles certificados tipo cantantes, futbolistas, etc. Y su modus operandi es exactamente el mismo. No se diferencia si ese cliente que es una persona, ya que no es una marca, por mucho que su nombre se haya convertido en marca, mientras esté vivo e interactuando será primero una persona y después una marca. Y por ese motivo se ha de diferenciar la estrategia de comunicación.

Antes de nada debemos saber si el personaje VIP utiliza habitualmente las redes sociales. De ser así, deberemos acordar si necesita que le ayudemos, guiemos y monitoricemos (lo que de siempre se ha considerado una consultoría) O si por el contrario desea que sus cuentas en redes sociales sean gestionadas. ¿Y esta gestión se hará de forma integra o compartida?

Estas cuestiones o premisas tan básicas que parecen ser de cajón no son presentadas por ninguna agencia, y empezando por el principio erróneo a partir de aquí todo lo que se construye para las cuentas certificadas se hace de forma errónea.

De manera independiente a las premisas no atendidas, el trabajo en la red para las cuentas personales se realiza de forma impersonal. Metemos nuestro guión tipo de marcas y empresas y a partir de ahí comenzamos nuestro periplo de soltar nuestro rollo a los fans que siguen al personaje VIP. Y da igual que ellos nos hablen de forma cercana esperando que su ídolo les responda personalmente. Porque si algo ofrecen las redes sociales es cercanía, es sentir que esa persona que tanto admiramos comparte de primera mano parte de su vida con sus fans. Sin embargo estos ídolos no disponen de ese tiempo para ellos y lo delegan en agencias o profesionales que los convierten en cifras. Estas cuentas a diferencia de las marcas no necesitan de estrategias para atraer fans; Pau Gasol por el mero hecho de ser él cuenta con millones incondicionales de fans, que lo que quieren ver al seguir a su jugador de baloncesto favorito es una cercanía y una comunicación que de otros modo es imposible. Un compañero me cuestionaba que con un personaje de esta clase no puedes personalizar las respuestas a los fans porque enseguida caerías en manos de los trolls (palabra casi extinta que apenas se usa, pero que está más presente que nunca).

En cierto modo tiene razón y personalizar todas las respuestas es complicado y puede ser contraproducente. Pero un personaje de esta talla es justo que tenga detrás un buen equipo de presencia online. Un buen equipo que pueda distinguir entre sus fans a los que debería responder y a los que debería bloquear; un buen equipo que sea capaz de comunicar de forma sincera; un buen equipo que sea capaz de gestionar de manera personalizada sus campañas de lanzamiento publicitarias. Porque si tratamos al fan como él espera que lo trate su ídolo al final el engadgement que generaremos será increíble. Los esfuerzos volcados en esa estrategia se verán recompensados con creces, y entonces el ROI de esa cuenta en redes sociales se invertirá por sí sólo. En cuentas maltratadas de muchos personajes VIP cuesta meses reconducirlos, cuesta meses recuperar fans perdidos por falta de atención, y cuesta a veces muchos seguidores innecesarios con la bajada de cifras que otras agencias se encargaron de engordar. Y aunque esto se haya dicho en infinidad de ocasiones parece que lo seguimos obviando: Un mayor número de followers no es sinónimo de éxito en redes sociales. Necesitamos seguidores que conviertan, no seguidores que sigan.

El equipo de una cuenta personal debe empatizar con el personaje VIP, de igual modo que deberían empatizar con la marca o empresa, pero en este caso de una forma más marcada si cabe. Si una cuenta impersonal requiere atención y monitorización 24 horas, no hablemos de una cuenta personal. La comunicación equipo-personaje debe ser habitual, al fin y al cabo son su extensión digital, y debe existir un compromiso por parte de la cuenta personal certificada en atención a su equipo que en definitiva es quién traduce y traslada su presencia al entorno digital. Si un personaje relevante piensa en derivar acciones y olvidarse de las redes sociales y de sus fans entonces cualquier agencia de marketing online con estrategia tipo y becarios ejecutores es su destino. Pero sí que existen muchos personajes VIP que se preocupan por sus seguidores y saben que al final son ellos los que le dan de comer, los que consiguen que las marcas se fijen en ellos para sus próximas campañas, los que compran o descargan sus discos, los que compran sus camisetas, etc, etc, etc,...

Tratar a tus seguidores como cifras y después solicitar su colaboración en determinados proyectos, suele convertirse en una bomba explosiva de fácil ignición. No es que haya famosos que despierten animadversión o envidia por el hecho de serlo, es que hay perfiles personales relevantes que día a día se lo vienen ganando a pulso en las redes sociales. Si tratas o directamente no tratas a los followers, los fans acabarán pasando de tus actualizaciones, desde hace tiempo saben que no eres tú y que sólo quieres vender, y después vender y vender más. A veces les regalas unas migajas de tu vida personal con una foto chula en la playa mientras ellos te maldicen por ser invierno en madrid. El equilibrio entre fans y trolls está claramente desequilibrado, y cuándo los segundos se deciden a trollearte por alguna acción en redes sociales es muy dificil que los primeros salgan en ayuda de alguien que no les atiende lo más mínimo.  Un perfil personal relevante correctamente gestionado ante la adversidad de una crisis no tendrá apenas trabajo extra, porque los propios seguidores actúan de escudos y cortafuegos. Pero un perfil mal gestionado es una caja rebosante de pólvora esperando cualquier mínima incidencia para prenderse fuego y explotar.

El tema de las crisis en los perfiles personales además es algo mucho más común y más fácil de provocar que en redes de marcas. Los fallos cometidos por los propios personajes públicos por falta de asesoramiento y coordinación chirrían bastante. A ello hemos de sumar el gran número de fans que suelen arrastrar y ya tenemos preparada la crisis. Es habitual todos los días leer alguna metedura de pata de algún famoso en redes sociales. Incluso algunas agencias se permiten el lujo de generarlas o proponer a estos perfiles las mismas con el único objeto de hacer ruido. Y aquí volvemos a la gestión por parte de perfiles publicitarios del sector off line desconocedores de las consecuencias de este tipo de actuaciones online. No voy a negar de forma rotunda la necesidad puntual de generar ruido, pero tampoco estoy de acuerdo en convertir esta táctica en un habitual; el clásico hablen mal o bien lo importante es que hablen de uno. Desde hace mucho tiempo creo que se puede obtener relevancia sin necesidad de hacer las cosas mal, y ejemplos seguro que nos vienen muchos a la mente.

Hasta aquí he enumerado y ejemplificado el porqué de la diferenciación entre marcas, empresas y personas. Hay muchísimos más motivos y muchas más razones por las cuáles esta diferenciación es tan necesaria en el marketing online. Así, lo mejor si eres una cuenta certificada y deseas solicitar servicios de Presencia Online te recomiendo que pidas al "profesional" de turno que te muestre los diferentes protocolos y estrategias empleados según sean Marcas, Empresas o Personas; porqué no todos te tienen que tratar igual.

Artículo de: puromarketing.com Moisés Fernández