Si hablamos constantemente,
antes o después diremos cosas innecesarias. Es imprescindible distinguir entre
decir y comunicar.
Ya conocemos la importancia
del marketing de contenidos para construir una marca diferenciada, perfilar el
espíritu de un producto e ilustrar su iconografía de conceptos. Su práctica en
las empresas es una tendencia en crecimiento, pero siguen sin tener claro un
criterio que la ordene. La insistencia teórica en los puntos clave de esta
disciplina les ha producido una nueva urgencia. De entrada, todas quieren
ponerse al día, abrir perfiles en redes sociales, tener un blog corporativo y
un canal de YouTube, aunque en muchos casos no estén capacitadas para
mantenerlos al día.
Una vez creadas las
plataformas, surge la necesidad de nutrirlas. Obligatoriamente, hay que
publicar un post en la fecha asignada, aunque no haya nada nuevo que decir. La
exigencia de una comunicación continua se convierte en un coladero de
contenidos redundantes y estériles. La premura hace bajar la guardia en la
elección de temas. Si no existe capacidad real de crearlos, al menos, hay que
tener un buen criterio en la curación de contenidos externos. Cada vez son más
frecuentes expresiones tipo "como no podía ser de otra manera", que
es un magnífico indicador de esta burbuja de vacío: siete palabras carentes de
significado, engordando un post con banalidades, tras la esperanza de alcanzar
los 500 caracteres lo antes posible.
Previo a la aventura de
crear contenidos, es necesario entender el entorno en que resultan idóneos. El
valor añadido que se persigue nunca llegará si no son útiles para el usuario.
Deben ser aptos por su calidad, interés y relevancia, antes incluso que por su
atractivo. Si no lo son, sólo producen ruido y de eso ya existe suficiente en
internet. Crear contenidos por que sí es contraproducente. ¿De qué sirve
publicar ahora un nuevo decálogo de buena praxis para el social media, o la
lista de los 5 consejos que el emprendedor no debe olvidar? Muchos de los
contenidos que circulan en la red son refritos de antiguallas, repetidos una y
otra vez en un eco infinito.
La fiebre del marketing de
contenidos conduce a producirlos al peso. En su diseño se da prioridad al
rendimiento rápido, al alcance y su visibilidad. En ocasiones, se pone como
objetivo hacerlos virales, ignorando el componente involuntario y accidental
que hace que sean compartidos masivamente. El afán de crear una reacción en
cadena es un estímulo a usar material efectista, que busca el impacto y la
popularidad por encima de todo. Una estrategia saludable es convertir las
plataformas corporativas en fuentes de información infalible y constante. A la
larga, la relevancia en todo cuanto ofrece una marca será el distintivo que la
diferencie del resto.
Hay que tener en cuenta que,
sea en formato escrito o en audiovisual, expresar conceptos brillantes,
concisos y prácticos es una obra de ingeniería que requiere tiempo y
dedicación. Esto tiene un coste. Como resulta más caro, más lento y menos inmediato,
es complicado de aceptar en los departamentos de marketing. Con presupuestos
ajustados, sólo se obtendrá material de cualidades low cost. Una imagen de
excelencia no puede permitirse contenidos insustanciales. Al mismo nivel que
sus productos y servicios, las empresas deben permanecer vigilantes en todo
cuanto ofrecen, controlar la calidad y ser conscientes de que los contenidos
baratos acabarán depreciando sus marcas.
Nota:puromarketing.com
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